Арс-Пресс
23.10.2014, 06:59

Медиарекламный Екатеринбург: Текущее состояние и перспективы развития

27.08.2013, 23:03  Sostav.ru,
Видео Интернешнл совместно с Sostav.ru открывают цикл аналитических статей по региональным сегментам рекламного рынка России. Первым городом, оказавшимся в фокусе исследования, стал Екатеринбург, и это неслучайно. В последние несколько лет Екатеринбург является одним из самых динамично развивающихся городов нашей страны.

Население города по данным государственной статистики неуклонно растет и в 2012 г. достигло рекордного значения 1,38 млн. чел., превзойдя максимум советских времен (1,36 млн. чел. в 1989 г.). Динамично растет производство и потребительский рынок. Улучшается инвестиционный климат, в связи с чем Екатеринбург не раз признавался лидером в списке самых привлекательных городов России для бизнеса (рейтинги «РБК», Forbes, «Секрет Фирмы» за 2008-2012 гг.).

Медиаландшафт

Медийный ландшафт столицы Урала прогрессивен под стать экономике региона, а также самобытен в том смысле, что в городе много по-настоящему сильных локальных игроков (в т.ч. постепенно выросших до уровня мультирегиональных и федеральных), и это его важная отличительная особенность.

В телевизионном эфире среди 18 телеканалов вещают две крупные полноэфирные (на собственных частотах) местные телекомпании: «Четвертый канал», транслирующий программы, стабильно попадающие в топ вещания, и «ОТВ» — областное телевидение. Большое количество контента с хорошими рейтингами выпускает также телекомпания «Студия-41» — сетевой партнер «Домашнего» (телеканал «41-Домашний»). Есть и другие местные телекомпании, например, православный телеканал «Союз».

В Екатеринбурге уже давно ведется полномасштабное вещание цифрового эфирного телевидения. Это первый город в России, в котором осуществлен запуск «цифры» в далеком 2007 г. Однако аналоговый и цифровой эфир не пользуются большой популярностью у населения. По данным исследовательской компании IKS за 2013 г., через эфир принимают телеканалы лишь 15% домохозяйств. Спутниковые ресиверы также не получили распространения. Основная масса домохозяйств Екатеринбурга (более 80%) подключена к кабельным сетям.

Большую роль региональные медиакомпании играют и в других медиа. На радио из 28 вещающих на город радиостанций сильные позиции занимает местный холдинг Николая Грахова, объединяющий, среди прочих, очень популярные в городе станции «Радио Пилот» и «Радио СИ».

Традиционно сильный в Екатеринбурге сегмент печатных СМИ представлен десятками местных игроков, самый заметный из которых — медиахолдинг «АБАК-ПРЕСС» с изданиями не только для Екатеринбурга и уральского региона, но и мультирегиональными изданиями, а также гидом федерального уровня «Я покупаю» (Shopping Guide). Гид выпускается в 27 городах, включая Москву. Таких примеров вывода изданий на федеральный уровень в России не много (например, можно вспомнить самарскую газету «Жизнь»).

В наружной рекламе Екатеринбурга работают около 80 операторов, но концентрация рекламных конструкций и обслуживаемых бюджетов у крупнейших из них высока. Например, в первом полугодии 2013 г. ТОП-5 операторов собрали 55% всех денег в сегменте, а ТОП-10 — целых 70%. Лидирующие позиции, как и во многих других городах, принадлежали компаниям федерального масштаба Gallery и Russ Outdoor, но следом за ними с небольшим отрывом шли екатеринбургские «Терминатор», «Хэт-трик», Centrus, «Акцент», «Бумеранг» и др.

В середине года в деловой прессе прошла информация о том, что новосибирская компания «Дизайнмастер» купила крупных екатеринбургских игроков «Терминатор», «Х-Формат» и «Полигон-Принт» став самым крупным оператором в регионе с долей, по оценкам экспертов, почти 30%. Тенденция к укрупнению игроков — привычное явление, носящее глобальный характер.

По степени проникновения интернета Екатеринбург находится на третьем месте, уступая только Москве и Новосибирску, и опережая Санкт-Петербург. По данным установочного исследования TNS Web Index за июнь 2013 г. интернетом пользуются 73% населения старше 12 лет. Особенностью города является то, что многие екатеринбургские интернет-площадки занимают действительно значимые позиции даже в масштабах всего Рунета (e1.ru, 66.ru, eka-mama.ru и др.).

Есть подобные примеры и в других регионах, но их считанные единицы. Например, это региональный портал nsk.ru, который, как и e1.ru, в конце февраля приобрел Hearst Shkulev Media, став самым крупным игроком регионального интернет-сегмента. Или можно вспомнить картографический сервис из Новосибирска 2gis.ru, который стал по-настоящему федеральным проектом.

Медиаизмерения и мониторинг рекламы в Екатеринбурге на ТВ и радио (только по 12 радиостанциям) проводит компания TNS, а по наружной рекламе данные собирает «ЭСПАР-Аналитик». Это является общепринятым в индустрии стандартом. Печатные СМИ в регионах TNS перестала измерять 5 лет назад, оставив только Москву и Санкт-Петербург. На данный момент этим занимается AdInPress по заказу HSM. Также в собственных интересах прессу города исследует «АБАК-ПРЕСС». Из альтернативных измерителей электронных и печатных СМИ следует также отметить компанию «ГфК-Русь».

Есть еще одна особенность, связанная с мониторингом рекламы на ТВ. Большинство екатеринбургских рекламодателей все еще покупают рекламу по минутам, а не пунктам рейтинга, как это делается при размещении в федеральных блоках или при размещении в регионах из Москвы.

То же самое происходит и в других городах, за исключением продвинутых в этом смысле Москвы и Санкт-Петербурга. Основная причина в том, что, к сожалению, не все могут позволить себе покупать мониторинг TNS, официальных подписчиков единицы. Но рынок продолжает развиваться, а также появилось понимание, что покупка по рейтингам намного более обоснована, а значит со временем положение должно меняться в лучшую сторону.


Динамика рынка и отдельных сегментов


Рекламный рынок Екатеринбурга довольно большой - третий по объему бюджетов после Москвы и Санкт-Петербурга. Попытки оценить его точный объем, а также объем отдельных его сегментов и субъектов, предпринимает несколько игроков. В последние годы систематически этим занимается Видео Интернешнл и «РГ Дельтаплан», а также не так регулярно — «ГфК-Русь». Некоторые компании в силу своего рода деятельности проводят экспертизу лишь в отдельных медиасегментах, как например, «Выбери Радио» или AdInPress.

Видео Интернешнл имеет собственную методику расчета объемов рынка, региональную сеть филиалов ВИ Трэнд с экспертами-маркетологами, а также специализированный софт AdMeter для расчета бюджетов. Вместе с тем, безусловно, учитываются мнения вышеназванных и других компаний, а также отдельных экспертов при формировании окончательных оценок. На основе именно этих данных написан материал. Как показывает практика, наибольший разброс у игроков в оценке интернета, что объясняется отсутствием мониторинга рекламы, большим разнообразием форм, закрытостью и другими причинами. Эта проблема всего рынка, а не только екатеринбургского.

По нашей оценке, в 1-м полугодии 2013 г. в Екатеринбурге все медиасегменты, кроме прессы, показали положительную динамику, а в целом рынок подрос на 8%, достигнув 1,85 млрд. руб. (Табл. 1). Интересно рассмотреть динамику отдельных сегментов региона в сравнении со значениями в целом по России. Так, динамика телевидения, радио, «других медиа» и общая динамика рынка практически совпадают. Довольно близкие значения и по интернету (по России + 30%, по Екатеринбургу +25%) - в обоих случаях это медиа лидирует по динамическим показателям.

При этом, как и на уровне всей страны, рост регионального размещения рекламы в интернете обеспечивается в большей степени за счет контекстной рекламы. Наружная реклама быстрее растет в столице Урала, чем в целом по РФ, а печатные СМИ, наоборот, сильнее падают (-12% по Екатеринбургу, -6% по России).

Столь значительная разница между Екатеринбургом и всей Россией вызывает вопросы, например, «почему доля ТВ намного меньше?». На самом же деле это абсолютно нормально и если взять любой другой регион, то разница с Россией также будет существенна, хотя в каждом случае рекламный «пирог» будет иметь свои особенности.

Дело в том, что наибольший вклад в общий объем всего российского рынка вносит размещение рекламы на всю Россию. На телевидении это 79% всех бюджетов. В разных сегментах этот тип размещения имеет свои особенности и может по-разному называться. На ТВ это федеральная или национальная реклама, на радио - «Москва+сети», в прессе - «центральная».

На федеральном уровне для «ковровых бомбардировок» крупных рекламодателей (FMCG-гигантов и других транснациональных корпораций) лучше всего подходит именно телевидение. Оно дешевле в пересчете на контакты и только оно способно обеспечить требуемый охват и частоту. Высокий спрос на федеральное ТВ существенно увеличивает его долю в тотальной структуре рынка в целом.

А вот в «наружке» разделение сетевых кампаний от региональных далеко не так очевидно. В других сегментах есть либо полностью региональные медиаканалы, либо четко выделенные места для региональной рекламы в федеральных проектах (как например региональные рекламные блоки на ТВ и радио, или региональные вкладки в прессе). В наружной рекламе все конструкции имеют конкретное месторасположение и с этой точки зрения реклама вся региональная.

Существующие способы определения сетевых компаний условны. Например, «ЭСПАР-Аналитик» и TNS считают под национальной кампанией размещение одного бренда не менее чем в 7 городах, включая Москву и Санкт-Петербург. В данной статье мы относим всю «наружку» Екатеринбурга к бюджетам региона, понимая при этом, что часть рекламы может быть размещена из Москвы и иметь условный статус федеральной. В этом смысле доля наружной рекламы в регионе получается завышенной по сравнению с другими сегментами.

Есть своя специфика также у прессы и радио. Так, печатные СМИ — исторически очень сильное медиа в Екатеринбурге. В большинстве регионов доля прессы ниже. Что касается почти 10%-ой доли радио, то здесь также есть интересный момент. Если сравнить реальные радийные бюджеты с базовыми прайсовыми ценами (по мониторингу TNS), то получим средние скидки в этом медиа в размере около 30-40%. Это отличительная особенность города, такого больше нет нигде (обычное значение — 60-80%).

Анализ места Екатеринбурга среди других городов России используя только абсолютные показатели объемов рекламы дает довольно ограниченное представление о степени развития рекламного рынка. Гораздо показательнее рассмотреть удельные значения рекламных расходов на душу населения. В этом случае нивелируются естественные преимущества городов с более высокой численностью населения.

Мы провели расчеты по 4-м «классическим» медиасегментам по городам-миллионникам, исключив при этом Москву, что, на наш взгляд, обосновано, учитывая ее особое место в эконмическом, политическом и бизнес-ландшафте страны. В итоге по объему рекламных расходов на одного жителя Екатеринбург занимает первое место, а в следующем за ним Санкт-Петербурге этот показатель на 7% меньше.

С другими городами разница еще существеннее. Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара и Челябинск отстают на 30-40%. Волгоград, Омск и Уфа — на 50-60%. Можно с максимальной долей вероятности предположить, что и по остальным городам страны не найдется ни одного, который смог бы отобрать у Екатеринбурга пальму первенства по этому показателю.

Рекламодатели

Как мы уже отметили, на локальном уровне небольшие рекламодатели в большей степени задействуют такие каналы коммуникации, как радио, прессу и наружную рекламу. С точки зрения небольших локальных рекламодателей, вероятно, эти медиа кажутся более простыми и понятными для размещения, в которых проще «пощупать» результат, а также с более доступным «входным билетом». Тем более многие местные рекламодатели предпочитают размещаться напрямую. Это типичная картина для большинства регионов России.

Вышеописанную ситуацию несколько балансируют федеральные рекламодатели, размещающиеся в регионах (синонимы — «московские» рекламодатели, т.е. рекламодатели с псевдофедеральными или мультирегиональными рекламными кампаниями, размещающиеся в московских офисах сейлз-хаусов в региональных рекламных блоках). Они проявляют бОльшую активность как раз на ТВ и в интернете. Так, например, доля бюджетов «московских» рекламодателей на екатеринбургском ТВ составляет примерно 60-65%.

Если анализировать топы рекламодателей в разных медиа Екатеринбурга, то мы также находим подтверждение вышесказанному (Табл. 2). На ТВ двадцатка крупнейших рекламодателей практически целиком состоит из «московских». То же самое можно сказать и про наружную рекламу. На радио и, в особенности, в прессе локальных рекламодателей в топе гораздо больше.

Цели, которые преследуют «федералы», размещая региональную рекламу, могут быть разные. Это и региональная дифференциация своего продукта (а значит и коммуникации), и усиление национальной рекламной кампании в особо значимых городах и др. Екатеринбург, с его высоким экономическим, потребительским и инвестиционным потенциалом в этом смысле успешно конкурирует с другими крупными городами за бюджеты федеральных рекламодателей.

При этом даже самые крупные федеральные рекламодатели в своей региональной стратегии действуют подчас несистемно (и не только в Екатеринбурге, но и в других городах). Один из крупнейших экспертов рынка так охарактеризовал ситуацию: «Логика размещения многих рекламодателей федерального уровня в регионах непонятна. Складывается ощущение, что принятие решения о размещении происходит подбрасыванием монетки в воздух».

Для иллюстрации сравним топ рекламодателей текущего года с прошлогодним: состав заметно обновился, у многих сильно поменялись позиции. На федеральном уровне такие резкие перестановки наблюдаются значительно реже, картина из года в год намного стабильнее.

Товарные группы

Анализ расходов рекламодателей по категориям товаров и услуг в Екатеринбурге показал, что в 4-х «традиционных» медиа их структура имеет немало общего, а наибольшее сходство у электронных СМИ — ТВ и радио.

Главная бюджетообразующая категория на рекламном рынке столицы Урала - торговые организации. То же самое наблюдается и во многих других регионах России. Но отличительной особенностью Екатеринбурга является то, что очень большую роль в формировании бюджета категории играют магазины по продажи кожи и меха.

В целом же ритейл находится на первом месте на ТВ, радио и в наружной рекламе, а в прессе занимает 4-ю строчку (Табл. 3-6). Основные рекламодатели, обеспечивающие лидирующее место ритейлу — X5 Retail Group и Metro Group. На радио и в «наружке» по итогам 1-го полугодия 2013 г. торговые организации лидируют с 3-х кратным отрывом от идущих следом категорий. Причем рекламные бюджеты этой категории растут намного быстрее средней динамики сегментов, следовательно, ее доля увеличивается. Поэтому многие эксперты рынка совершенно обосновано считают ритейл основным драйвером роста бюджетов регионального рекламного рынка в ближайшие несколько лет.

Фармацевтика уже по факту является мощным многолетним драйвером роста всего рекламного рынка. Например, на федеральном ТВ в 1-м полугодии 2013 г. на рекламу лекарств потратили столько же, сколько на рекламу всех продуктов питания (10 млрд. руб.), хотя еще 5 лет назад на продукты питания приходилось почти в 3 раза больше бюджетов.

Понятно, что в силу специфики своего товара, крупные рекламодатели этой категории предпочитают национальные кампании в электронных СМИ. Тем не менее, в Екатеринбурге эта категория №3 на телевидении и №4 на радио. Что касается перспектив этой категории, то они туманны. В последние месяцы работы Госдумы перед уходом на летние каникулы депутаты активно обсуждали предложения о дальнейшем ужесточении ограничений рекламы лекарственных средств и БАДов, вплоть до полного их запрета. Вероятнее всего, после возвращения депутатов к работе, проработка этой инициативы продолжится.

Еще две категории, способные внести серьезные коррективы в картину рынка в случае сохранения стабильности в экономике — автомобили и финансовые и страховые услуги. Впрочем, они уже сейчас занимают достойные места в топах расходов по категориями. Финансы и страхование имеет скромную динамику в электронных СМИ, но зато отыгрываются в «наружке» и, в особенности, печатных СМИ (+21% — самая динамичная категория в прессе и одна из двух с положительной динамикой).

Автомобили, наоборот, имеют наибольшую динамику как раз на ТВ и на радио, и она действительно впечатляет (+324% и +162% соответственно). У обеих категорий в абсолютном выражении на наружную рекламу тратиться больше бюджетов, чем суммарно на остальные три медиа. Возможно, это как раз ситуация с переоценкой наружной рекламы, о которой говорилось выше, т.к. бОльшая часть бюджетов этих категорий тратится на федеральную рекламу.

Одним из самых заметных событий прошлого года можно считать полный запрет рекламы пива с 23 июля 2012 г. О данном запрете стало известно достаточно давно, поэтому рынок оказался готов к переменам и, как показывает 1-м полугодие 2013 г., существенно не пострадал. Напомним, в 2012 г. производители пива успели потратить на рекламу в Екатеринбурге около 35 млн. руб.

По остальным категориям сложно делать обобщения. Динамика в сегментах разнонаправленная, происходит перераспределение бюджетов между медиа. В сравнении с национальными рекламными кампаниями в Екатеринбурге картина более подвижная. Единственное, что еще можно отметить, сравнивая местную картину с федеральной — это намного большая доля категорий «строительных товаров и услуг», и «досуга, развлечений, туризма и отдыха», что объясняется их региональной спецификой.

Последние новости

Фоторепортаж Венеры Якуповой, главного редактора газеты "Казанские ведомости", Республика Татарстан.

22.10.2014 20:43 /
Есть ли что-то, что роднит Архангельскую область с Владимирской? Этот сакраментальный вопрос грыз меня на протяжении всего четырехдневного путешествия по невероятно красивой древней русской земле.
22.10.2014 20:38 /
В субботнем номере газеты мы писали о том, что в редакцию пришло приятное известие - оргкомитет конкурса «СМИротворец-2014» сообщил, что газета «Ингушетия» вошла в число лауреатов окружного этапа VI Всероссийского конкурса «СМИротворец» на лучшее освещение в средствах массовой информации вопросов межнациональных и этноконфессиональных отношений в номинации «Русский мир» с материалом Адама Алиханова «Кавказ немыслим без России, опубликованном 15 марта 2014 года.

Церемония награждения прошла в Грозном в минувшую пятницу.
В октябре 1930 года в Биробиджане открылась типография и вышли первые номера областных газет. А спустя два года здесь была отпечатана первая книга - поэтический сборник Эммануила Казакевича "Биробиджанстрой"
В современном, недавно реконструированном Устьевском сельском Доме культуры представители национальных диаспор развернули выставки декоративно-прикладного творчества. Были представлены работы, выполненные в различных техниках: резьба и роспись по дереву, керамика и роспись по керамике, лоскутное рукоделие, валяние из шерсти, вышивание, плетение из лозы, игрушки из глины, вязание; куклы и национальные костюмы, тканые коврики, сувениры с национальными орнаментами и многое другое. А любителям национальной кухни представилась возможность оценить экзотический вкус незнакомых блюд.
Архив новостей

АРС-ПРЕСС О воде земле и небе Текстовые миры Рунета